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title: "Geschichte des Marketing: wie der Kunde knapp wurde"
description: "Die historische Entwicklung des Marketing in Szenen: vom Warenhaus Wertheim 1897 über Verkäufermarkt und Käufermarkt bis zur Maschine, die Texte schreibt."
lastmod: "2026-11-14"
type: "blog"
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# Geschichte des Marketing: wie der Kunde knapp wurde

*Wie das Marketing entstand und wie es sich zu dem entwickelt hat, was es heute ist.*

Die historische Entwicklung des Marketing in Szenen: vom Warenhaus Wertheim 1897 über Verkäufermarkt und Käufermarkt bis zur Maschine, die Texte schreibt.

Ich hatte Lehrer, die das Fach Marketing in Deutschland mit aufgebaut und seine Geschichte aufgeschrieben haben. Einige von ihnen sind inzwischen im Ruhestand, und ihre Bücher werden nicht mehr gedruckt. Im Netz findet man von dem, was sie mir beigebracht haben, wenig. Deshalb schreibe ich es hier auf, so wie ich es von ihnen gehört und später meinen Studierenden erzählt habe. Von dort kommt auch mein Blick auf das Fach.

Ich habe bei Prof. Dr. Dr. h.c. Ursula Hansen in Hannover studiert und an ihrem Lehrstuhl als wissenschaftliche Hilfskraft gearbeitet. Dr. Matthias Bode war damals ihr Assistent. Er hatte kurz zuvor in Pennsylvania gelehrt. Meine Diplomarbeit habe ich dort bei Dr. Thorsten Hennig-Thurau geschrieben, der sich damals an ihrem Lehrstuhl habilitierte und später in Weimar auch mein Doktorvater wurde. Er war ihr Schüler, ich war seiner. Die Geschichte des Marketing war Ursula Hansen ein eigenes Anliegen. Einen Teil davon hatte sie selbst mitgestaltet, und sie sammelte Fotografien und vieles andere, um dieses Wissen festzuhalten und an die nächsten Jahrgänge weiterzugeben.

Die Geschichte beginnt in Berlin, 1897. An der Leipziger Straße eröffnet ein neues Haus der Firma Wertheim, gebaut von dem Architekten Alfred Messel. Eine Kundin tritt ein. Sie darf sich umsehen, ohne etwas kaufen zu müssen. Die Preise stehen fest, für sie wie für jede andere, und um keinen muss sie feilschen. Gefällt ihr der Stoff zu Hause nicht mehr, kann sie ihn umtauschen. Bezahlt wird bar (Ladwig-Winters 2020, Förderverein Historische Warenhäuser o. J.).

Heute klingt das selbstverständlich. Die Neue Deutsche Biographie nennt feste Preise, Barzahlung und Umtausch die „neuen Geschäftsprinzipien“ der Brüder Wertheim (Ladwig-Winters 2020).

![Schwarz-Weiß-Aufnahme von 1898: hoher Lichthof mit Glasdach, zwei geschwungenen Treppen und einer Statue in der Mitte, davor Tische mit gestapelter Ware.](/assets/blog/x03/x03_wertheim_1898_lichthof_architekturwelt_crop.jpg)

*Lichthof im Warenhaus Wertheim an der Leipziger Straße, Berlin, 1898, ein Jahr nach der Eröffnung. Architekt: Alfred Messel. Fotograf unbekannt. Aus: Berliner Architekturwelt 1898. Gemeinfrei, via Wikimedia Commons.*

Die Erzählung folgt einer Vorlesung, und die Vorlesung ruht auf einem Buch: „Marketing & Konsum“ von Ursula Hansen und Matthias Bode (1999). Das Buch lag beim Schreiben nicht vor, deshalb stehen hier keine Seitenzahlen daraus. Die Jahreszahlen und Zahlen sind an anderen Quellen nachgeprüft, die am Ende stehen. Erzählt ist die Geschichte von Deutschland aus. Die Frage dieses Textes:

*Warum sah Marketing um 1900 aus wie Warenverteilung, 1960 wie Werbung und heute wie Datenverarbeitung?*

Kurz gesagt: Marketing kümmert sich um das, was einem Unternehmen gerade am meisten fehlt. Solange Waren knapp waren, hieß das herstellen und verteilen. Als es mehr Waren gab als Käufer, wurde der Kunde knapp, und man musste lernen, ihn zu fragen. Das ist die Wende, die diesem Text den Titel gibt. Seit den Siebzigerjahren redet die Gesellschaft mit, in den Achtzigerjahren wird der Vorsprung vor den Konkurrenten knapp. Heute ist knapp, was sich nicht vermehren lässt: Aufmerksamkeit.

Betriebswirte haben für eine solche Stelle ein Wort: Engpass. Sie kennen ihn aus dem Supermarkt, wenn nur eine Kasse offen ist. Der Laden mag voller Ware sein und voller Verkäufer, es geht trotzdem nur so schnell voran, wie diese eine Kasse kassiert. Ein Engpass ist die Stelle, an der es sich staut. Das Lehrbuch sagt es so: Ein Engpass ist der Teil eines Unternehmens, der alle anderen Teile in ihrem Handeln einschränkt (Gelbrich et al. 2008, S. 6).

Dieser Text erzählt die historische Entwicklung des Marketing als Geschichte eines Engpasses, der wandert. Wir folgen ihm durch sechs Szenen: von [Ware und Wegen](#ware) zum [Kunden, der knapp wird](#kunde), von dort zum [Fragen als Beruf](#fragen), zur [Gesellschaft, die mitredet](#gesellschaft), zum [Wettbewerb um den Vorsprung](#vorsprung) und zur [Aufmerksamkeit](#aufmerksamkeit), samt der Maschine, die Texte schreibt.

## Knapp ist die Ware

Zwischen 1871 und 1910 wächst die Bevölkerung des Deutschen Reichs von 41 auf 65 Millionen Menschen. 1871 haben acht Städte mehr als 100.000 Einwohner, 1910 sind es 48 (Strohmeyer 2022). Fabriken stellen mehr her als je zuvor, und in den Städten wohnen die Menschen, die es brauchen. Dazwischen liegt eine Lücke. Der Hersteller sitzt in Dresden, die Käuferin in Hamburg, und die beiden werden sich nie begegnen.

In diese Lücke gehört das Warenhaus. Es holt die Waren vieler Hersteller unter ein Dach und stellt sie dorthin, wo die Menschen sind. Die Brüder Wertheim kauften ohne Zwischenhandel bei den Produzenten (Ladwig-Winters 2020). Feste Preise und Barzahlung verkürzen den Kauf: Wo nicht gefeilscht und nicht angeschrieben wird, kann ein Verkäufer an einem Tag mehr Kunden bedienen.

Die Jahrzehnte, nach denen diese Geschichte geordnet ist, sind dabei eine Hilfe für das Gedächtnis und keine Grenzen. Das Neue hat meist angefangen, bevor es einen Namen hatte. Die Grundsätze des Berliner Hauses von 1897 hatten die Brüder Wertheim schon im Laden ihrer Eltern in Stralsund eingeführt, der 1875 gegründet worden war (Ladwig-Winters 2020). Lehrstühle für Marketing gab es an deutschen Hochschulen erst Ende der Sechzigerjahre (Gelbrich et al. 2008, S. 1).

Das zweite Beispiel ist kleiner als ein Warenhaus und passt in eine Hand. 1892 gründet Karl August Lingner in Dresden eine Firma. Sie heißt „Dresdener chemisches Laboratorium Lingner“. Ihr bekanntestes Erzeugnis wird ein Mundwasser mit dem Namen Odol (Lagally 1985). Die Käuferin in Hamburg kennt Herrn Lingner nicht. Sie kennt den Namen auf der Flasche, und den kennt sie aus der Zeitung. Marke und Anzeige lösen dieselbe Aufgabe wie das Warenhaus: Sie bringen eine Fabrik und einen fremden Menschen zusammen.

![Zeitungsanzeige von 1908: links eine Zeichnung der Odol-Flasche mit seitlich abgeknicktem Hals, rechts Text zu „Odol mild“ mit Rosen-Geschmack.](/assets/blog/x03/x03_odol_1908_anzeige.jpg)

*Anzeige für „Odol mild“ mit der Flasche mit Seitenhals, erschienen am 27. Juni 1908 in einer österreichischen Zeitung, also sechzehn Jahre nach Gründung der Firma. Dresdener chemisches Laboratorium Lingner, Gestalter nicht genannt. Gemeinfrei, via Wikimedia Commons.*

Wie viel an einer Verpackung hängen kann, zeigt ein Beispiel aus den USA. Cracker kamen dort aus dem Fass oder aus der Kiste: Der Händler verkaufte sie lose. 1898 schließen sich Bäckereien zur National Biscuit Company zusammen. Ihr erstes neues Produkt heißt Uneeda Biscuit und steckt in einer Schachtel aus Karton mit einer inneren Hülle aus Wachspapier. Die Firma nennt die Verpackung „In-er-seal“ und lässt sie patentieren (Mondelez International o. J., International Directory of Company Histories 1993). Auf der Schachtel steht, von wem der Cracker stammt, und wer zufrieden war, kann beim nächsten Mal nach demselben Namen fragen.

Ein weiteres Beispiel betrifft die Herstellung selbst. Am 7. Oktober 1913 läuft im Ford-Werk Highland Park bei Detroit ein erstes, noch behelfsmäßiges Montageband. Nach Angaben des Unternehmens sinkt die Zeit für den Bau eines Wagens damit von 12 Stunden 30 Minuten auf 5 Stunden 50 Minuten. 1914 sind es noch 93 Minuten (Ford Motor Company 2008).

![Arbeiter mit Schiebermützen stehen 1913 dicht nebeneinander an einem langen Band im Ford-Werk Highland Park und setzen runde Schwungrad-Magnetzünder zusammen.](/assets/blog/x03/x03_ford_1913_fliessband_highland_park.jpg)

*Arbeiter am Montageband im Ford-Werk Highland Park, Michigan, 1913. Sie montieren Schwungrad-Magnetzünder, also ein Bauteil und noch nicht den ganzen Wagen. Fotograf unbekannt. Gemeinfrei, via Wikimedia Commons.*

Warenhaus, Marke, Schachtel, Montageband: viermal dieselbe Sorge. Die Ware soll in großer Menge entstehen und ihren Weg zum Käufer finden. Die Lehrbücher nennen eine solche Lage einen Verkäufermarkt: Die Nachfrage übersteigt das Angebot (Gelbrich et al. 2008, S. 4). In der Vorlesung stand für diese Zeit „Marketing als Distributionsfunktion“. Gemeint ist: Was hier im Rückblick Marketing heißt, war in dieser Zeit vor allem Verteilen.

> 💡 **Wie belastbar ist das?**
> 
> Die Reihenfolge der Epochen stammt aus einer Vorlesung und aus dem Buch von Hansen und Bode (1999). Sie ist eine Vereinfachung für den Hörsaal. Wann aus dem Verkäufermarkt ein Käufermarkt wurde, hängt von der Branche ab: In der deutschen Autoindustrie geschah es nach einer Untersuchung erst in den Siebzigerjahren (Köhler 2010, Zusammenfassung). Auch um 1900 warben Unternehmen schon um Käufer, wie die Anzeigen für Odol zeigen. Was die Epochen zeigen, ist die Hauptsorge einer Zeit und nicht ihre einzige. Die Zahlen von Ford sind Angaben des Unternehmens, eine unabhängige Messung lag für diesen Text nicht vor.

## Der Kunde wird knapp

Oklahoma City, 4. Juni 1937. Der Lebensmittelhändler Sylvan Goldman stellt in einem seiner Läden, einem Markt mit dem Namen Humpty Dumpty, ein neues Gerät auf. Es ist ein Gestell auf Rädern, gebaut nach dem Vorbild eines Klappstuhls, mit einem Korb darauf. Goldman will es seinen Kunden leichter machen, mehr zu kaufen (Smithsonian Magazine 2025, Tep 2025).

Die Kunden wollen den Wagen zuerst nicht. Frauen erinnert er an den Kinderwagen, den sie nicht auch noch im Laden schieben mögen. Männer finden es unmännlich, einen Wagen zu schieben. Goldman bezahlt Leute dafür, mit vollen Wagen durch den Laden zu gehen, bis andere es ihnen nachtun (ebd.).

Goldman will größere Einkäufe möglich machen. Dafür sieht er auf das, was seine Kundin tragen kann, und nicht auf seine Regale. Sein Blick geht auf die andere Seite des Ladentischs.

In Deutschland kommt dieser Moment nach dem Wiederaufbau. In den Sechzigerjahren ändern sich die Verhältnisse auf vielen Märkten stark: Jetzt übersteigt das Angebot die Nachfrage (Gelbrich et al. 2008, S. 4). Man sieht es an zwei Läden. Vor dem ersten, einer Bäckerei mit zu wenig Brot, stehen die Käufer Schlange. Im zweiten stehen dreißig Sorten Joghurt im Regal und davor ein einzelner Mensch, der sich nicht entscheiden kann. Im zweiten Laden steht die Ware Schlange, und sie wartet auf ihn.

Im ersten Laden hat der Verkäufer das Sagen, denn er wird seine Ware ohne Mühe los. Das ist der Verkäufermarkt aus dem vorigen Abschnitt. Im zweiten hat der Käufer das Sagen, denn er kann unter vielen gleich guten Angeboten wählen. Die Lehrbücher nennen das einen Käufermarkt (Gelbrich et al. 2008, S. 4).

Damit ist der Kunde knapp geworden. Wo die Nachfrage das Angebot überstieg, mussten Unternehmen weniger um Käufer werben. Jetzt wird wichtiger, ob der Kunde kommt, was er nimmt und ob er wiederkommt. Mehr herzustellen genügt nicht mehr. Die zusätzliche Ware muss auch Käufer finden. Was früher am Ofen entschieden wurde, entscheidet sich nun vor dem Regal.

Das Fach antwortet zuerst mit Ordnung. 1960 teilt der Amerikaner E. Jerome McCarthy die Mittel, mit denen ein Unternehmen um Käufer wirbt, in vier Gruppen: product, price, place, promotion, also Ware, Preis, Vertriebsweg und Werbung im weiten Sinn (McCarthy 1960, zitiert nach Kilian 2020). Die „vier P“ stehen bis heute in den Lehrbüchern. Im selben Jahr schreibt Theodore Levitt, Verkaufen richte sich nach den Bedürfnissen des Verkäufers und Marketing nach denen des Käufers (Levitt 1960). Mehr zu Levitt steht im Essay [Positives Marketing](/blog/positives-marketing/).

In Deutschland wird aus dem Thema ein Hochschulfach. 1969 wird in Münster ein Lehrstuhl mit Heribert Meffert besetzt, den die Fachpresse den ersten Marketinglehrstuhl Deutschlands nennt (absatzwirtschaft 2017). In der Vorlesung hieß der Zustand dieser Jahre „Marketing als dominante Engpassfunktion“. Gemeint ist: Die Abteilung, die sich um den knappen Kunden kümmert, gibt im Unternehmen den Takt vor.

## Wer knappe Kunden hat, muss fragen

Der Krämer kannte seine Kundschaft. Er sah, wer kam, was sie nahm und worüber sie klagte. Eine Fabrik, die über Großhändler und Warenhäuser im ganzen Land verkauft, begegnet ihren Käufern meist nicht. Solange sich ihre Waren leicht verkaufen, fällt das wenig auf. Wird der Kunde knapp, wird dieses Nichtwissen teuer. Aus der Frage, wer eigentlich kauft und warum, wird ein Beruf.

Auch dieser Beruf beginnt früher als die Epoche, in die er gehört. 1934 gründen Wilhelm Vershofen, Erich Schäfer und Ludwig Erhard in Nürnberg einen Verein mit dem Namen Gesellschaft für Konsumforschung, kurz GfK. Die Gründer wollten, so beschreibt es das Nachfolgeinstitut, der Stimme des Verbrauchers Gehör verschaffen. Die Arbeit machten sogenannte Korrespondenten. Sie wohnten in dem Bezirk, in dem sie fragten, und kannten den Alltag dort. Sie besuchten die Menschen meist zu Hause und führten Gespräche, die nur zum Teil vorgegeben waren. Nach Angaben des Nachfolgeinstituts kostete eine große Untersuchung 20.000 Reichsmark und konnte bis zu 10.000 Stimmen sammeln (NIM o. J.).

Das Gründungsjahr liegt im zweiten Jahr der nationalsozialistischen Herrschaft. Der Verein arbeitete auch während dieser Herrschaft weiter. Der Historiker S. Jonathan Wiesen beschreibt, wie die GfK von 1936 bis 1945 Dutzende Berichte über das Kaufen und Verbrauchen erstellte, während das Regime die Wirtschaft nach rassistischen Vorstellungen umzugestalten versuchte (Wiesen 2010, Kap. 4, Zusammenfassung). Über die Gründungsphase schreibt das Nachfolgeinstitut, die Forschung sei auf Widerstand gestoßen, weil ihre Ideen nicht immer zur Ideologie des Regimes passten (NIM o. J.).

![Ein Mann im dunklen Anzug steht 1940 mit einem Fragebogen auf einem Feld und schreibt mit, während ein Farmer mit Strohhut auf einem Pferdegespann sitzt und antwortet.](/assets/blog/x03/x03_befragung_1940_census_interview.jpg)

*Kein Konsumforscher, aber auch er fragt mit einem Bogen in der Hand: Ein Zähler der US-Volkszählung befragt einen Farmer, 1940. Ein frei verwendbares Bild eines Interviewers der Konsumforschung aus diesen Jahren war nicht zu finden. Foto: U.S. Census Bureau. Gemeinfrei, via Wikimedia Commons.*

Dass es beim Fragen auf mehr ankommt als auf Fleiß, zeigte sich 1936 in den USA. Die Zeitschrift Literary Digest wollte den Ausgang der Präsidentenwahl vorhersagen und verschickte dazu zehn Millionen Stimmzettel. Fast 2,4 Millionen kamen zurück. Die Zeitschrift sagte dem Herausforderer Alfred Landon 54 Prozent der Stimmen voraus. Gewählt wurde Franklin Roosevelt, mit mehr als 60 Prozent (Lohr und Brick 2017, S. 65 bis 66).

Die große Zahl der Antworten schützte nicht vor dem Fehler. Die Adressen stammten aus Telefonbüchern und aus Listen zugelassener Autos (ebd., S. 65). Wer 1936 ein Telefon oder ein Auto besaß, stand nicht für das ganze Land. Und geantwortet hatte nicht einmal jeder Vierte, dem ein Zettel geschickt worden war. Die Lehre daraus: Viele Antworten allein genügen nicht. Entscheidend ist auch, wen man fragt und wer antwortet.

Gegen das Fragen gibt es einen bekannten Einwand. Henry Ford soll gesagt haben, seine Kunden hätten sich schnellere Pferde gewünscht, wenn er sie gefragt hätte. Bei Ford selbst ist der Satz nicht belegt (Quote Investigator 2011, Bizonet 2013). Der Einwand trifft trotzdem etwas: Ein Kunde entwirft kein Auto. Aber er kann sagen, dass ihm der Weg in die Stadt zu lange dauert. Was daraus wird, ein schnelleres Pferd oder ein Auto, ist Sache des Herstellers.

Hier berührt diese Geschichte das, was heute jeder tut, der eine Umfrage baut. Je knapper der Kunde wurde, desto mehr wurde das Fragen zum Beruf. Die Korrespondenten aus Nürnberg gehören zu den Vorläufern der [Kundenbefragung](/blog/kundenbefragungen-ueberblick/) von heute.

## Die Gesellschaft redet mit

Je besser Unternehmen lernten, Käufer zu gewinnen, desto lauter wurde eine Frage von außen: Ist das, was hier geschieht, gut für die Menschen? In der Vorlesung standen für diese Konsumkritik zwei Namen. Herbert Marcuses Buch „Der eindimensionale Mensch“ erschien 1964 in den USA und 1967 auf Deutsch, Erich Fromms „Haben oder Sein“ 1976 (Marcuse 1967, Fromm 1976).

Auch darüber, wo Marketing eingesetzt werden kann, wurde diskutiert. 1969 schrieben Philip Kotler und Sidney Levy, Marketing reiche weit über den Verkauf von Zahnpasta, Seife und Stahl hinaus. Es gehe auch Organisationen an, die kein Geschäft betreiben. Die beiden fragten, ob sich die Grundsätze des Marketing auf Organisationen, Personen und Ideen übertragen lassen (Kotler und Levy 1969, Zusammenfassung).

In der Sprache dieses Textes wurde in diesen Jahren das Einverständnis knapp. Unternehmen mussten sich stärker mit Forderungen von Menschen und Stellen auseinandersetzen, die nichts bei ihnen kauften, etwa mit Nachbarn, Verbraucherschützern und Gesetzgebern.

Von der Seite der Verbraucher aus hat in Deutschland Ursula Hansen das Fach betrieben. 1975 wurde sie auf den neu gegründeten Lehrstuhl für Markt und Konsum an der Universität Hannover berufen. 2001 verlieh ihr die Freie Universität Berlin die Ehrendoktorwürde und nannte sie eine „Pionierin des verbraucherorientierten Marketings“ (Freie Universität Berlin 2001).

Bei ihr habe ich gelernt, ein Unternehmen mit den Augen seiner Kunden zu sehen.

In denselben Jahren wurde auch Erdöl knapp. Dann kam ein Sonntag, an dem die Autobahnen leer blieben. Am 25. November 1973 galt in der Bundesrepublik zum ersten Mal ein Fahrverbot für das ganze Land, drei weitere Sonntage folgten. An den übrigen Tagen durfte man auf Autobahnen höchstens 100 und auf Landstraßen höchstens 80 Kilometer in der Stunde fahren. Der Grund: Die arabischen Ölförderländer hatten im Oktober beschlossen, weniger zu liefern. Ein Fass Rohöl kostete 1973 drei Dollar und im Jahr darauf bis zu zwölf. 1974 gab die Bundesrepublik knapp 23 Milliarden D-Mark für Erdöl aus, fast 153 Prozent mehr als im Vorjahr. 1975 schrumpfte die Wirtschaftsleistung um 1,8 Prozent. Aus 273.000 Arbeitslosen im Jahr 1973 wurden binnen zwei Jahren mehr als eine Million (bpb 2013).

![Schwarz-Weiß-Aufnahme von einer Brücke: eine vierspurige Autobahn mit Mittelleitplanke, auf der bis zum Horizont kein einziges Fahrzeug fährt.](/assets/blog/x03/x03_autofrei_1973_nl_autobahn_anefo.jpg)

*Leere Autobahn an einem autofreien Sonntag, aufgenommen am 4. November 1973 in den Niederlanden. Das Bild zeigt also nicht die Bundesrepublik und nicht den 25. November: Die Niederlande begannen drei Wochen früher. Foto: Rob Mieremet / Anefo, Nationaal Archief. CC0, via Wikimedia Commons.*

Für ein Unternehmen hieß das: Knapp war plötzlich wieder etwas auf der Seite des Einkaufs. Die Vorlesung nannte die Antwort Beschaffungsmarketing. Gemeint ist: Ein Unternehmen wirbt um seine Lieferanten so, wie es sonst um seine Käufer wirbt. Hansen und Bode sahen es so: Am härtesten trafen die beiden Ölkrisen jene Unternehmen, die kein oder nur ein schwach entwickeltes Marketing hatten. Das ist ihre Einschätzung und keine Messung. Für eine Branche ist beschrieben, wie sie reagierte: Die deutschen Autohersteller, so der Historiker Ingo Köhler, richteten ihr Augenmerk nach 1973 stärker auf die Käufer und weniger auf die Fertigung (Köhler 2010, Zusammenfassung).

## Knapp wird der Vorsprung

In den Achtzigerjahren kam der Druck von anderen Anbietern, in der Vorlesung hieß es: vor allem aus Japan. 1985 beschrieb der japanische Berater Kenichi Ohmae den Weltmarkt als Triade aus drei großen Märkten: USA, Japan und Europa (Ohmae 1985). In der Vorlesung stand dazu die Anmerkung, dass Deutschland innerhalb Europas der stärkste Markt war.

Wer viele gleich gute Konkurrenten hat, dem genügt es nicht mehr, den Kunden zu kennen. Er braucht einen Vorsprung, und ein Vorsprung hält nicht lange. Das Fach bekam dafür neue Wörter: Wettbewerbsvorteil, Positionierung, strategisches Marketing. Positionierung heißt: Ein Anbieter gibt seinem Produkt Merkmale, die eine bestimmte Gruppe von Käufern ansprechen und es von den Angeboten der Konkurrenz abheben (Gelbrich et al. 2008, S. 4). Und das Fach rechnete neu: Ein Kunde, den man schon hat, ist etwas anderes als einer, den man erst gewinnen muss. Aus dem einzelnen Verkauf wurde die Beziehung. Das Lehrbuch ordnet diesen Blick den Neunzigerjahren zu (Gelbrich et al. 2008, S. 10).

> 💡 **Wie belastbar ist das?**
> 
> Zu diesem Kapitel gehört eine oft zitierte Zahl: Einen neuen Kunden zu gewinnen sei fünf- bis siebenmal teurer, als einen vorhandenen zu halten. Woher sie stammt, ist unklar. Ein Lehrbuch, das sie anführt, hält es selbst für möglich, dass sie zu den Legenden des Fachs gehört (Gelbrich et al. 2008, S. 10). Eine Untersuchung, die für alle Branchen einen solchen Faktor misst, ließ sich für diesen Text nicht finden. Naheliegend ist nur das Einfache: Was es kostet, einen Kunden zu gewinnen oder zu halten, hängt vom Geschäft ab. Treue Kunden haben für ein Unternehmen Vorteile (ebd.). Ein fester Faktor dafür ist nicht belegt.

Die Wanderung lässt sich an einem einzigen Satz verfolgen, den es in vier Fassungen gibt. Es ist die Definition, mit der der amerikanische Fachverband American Marketing Association sagt, was Marketing ist.

**Vier Definitionen, eine Wanderung**

| Jahr | Marketing ist nach der Definition ... | Schwerpunkt |
|------|------|------|
| 1935 | Geschäftstätigkeit, die den Strom der Waren und Dienste vom Hersteller zum Verbraucher lenkt („flow of goods and services from producers to consumers“) | Verteilung |
| 1985 | Planung von Konzeption, Preis, Werbung und Vertrieb, um Austausch herbeizuführen („to create exchanges“) | die Werkzeuge und der Tausch |
| 2004 | Wert für Kunden schaffen und Beziehungen zu Kunden pflegen („managing customer relationships“) | die Beziehung |
| 2007 | Angebote, die Wert haben für Kunden, Partner und die Gesellschaft als Ganzes („society at large“) | die Gesellschaft |

*Definitionen der American Marketing Association, sinngemäß verkürzt, mit ausgewählten Schwerpunkten. Wortlaut von 1935, 1985 und 2004 nach Wilkie und Moore 2007, S. 269. Wortlaut der geltenden Fassung nach der Seite des Verbands (AMA o. J.), das Jahr 2007 nach Gundlach und Wilkie 2010, S. 89.*

Die vier Fassungen setzen unterschiedliche Schwerpunkte: Verteilung, Tausch, Kundenbeziehungen und Gesellschaft.

## Knapp wird die Aufmerksamkeit

Mit dem Internet fiel eine alte Grenze: der Platz im Regal. 2004 beschrieb Chris Anderson in der Zeitschrift Wired, was daraus folgt. Ein Laden ohne Wände kann auch das anbieten, was sich nur selten verkauft, und damit Geld verdienen (Anderson 2004). Im Netz konnten Anbieter weit mehr Titel führen als ein einzelner Laden. In der Vorlesung stand dazu der Satz, der nächste Anbieter sei nur einen Klick entfernt.

Was sich nicht vermehrte, war die Zeit der Menschen. Der Ökonom Herbert Simon hatte es schon 1971 gesagt: „a wealth of information creates a poverty of attention“. Ein Reichtum an Information erzeuge eine Armut an Aufmerksamkeit (Simon 1971, S. 40). Vor dem Regal mit dreißig Joghurts stand ein Mensch, der sich nicht entscheiden konnte. Jetzt hat er das Regal in der Hosentasche, und es hat kein Ende.

Dafür kann ein Anbieter heute erfassen, welche Seiten ein Besucher aufruft und welche Waren er anklickt. Die Vorlesung der 2010er-Jahre nannte das den gläsernen Konsumenten. Beim Besuch einer Seite können Datenspuren entstehen. Manche Anbieter nutzen sie, um Besuchern auch auf anderen Seiten Werbung zu zeigen. Der Engpass ist jetzt der Blick eines Menschen. Die Botschaften stehen Schlange.

Der Teil über künstliche Intelligenz beginnt am 8. September 2020. Die britische Zeitung The Guardian veröffentlicht eine Kolumne mit der Überschrift „A robot wrote this entire article“. Geschrieben hat sie ein Sprachprogramm namens GPT-3. Ganz allein war es nicht. Die Redaktion hatte Auftrag und Anfang vorgegeben. Das Programm lieferte acht Fassungen, und die Redaktion setzte aus den besten Teilen eine zusammen. So steht es in ihrer Anmerkung unter dem Text (The Guardian 2020).

Ich habe diese Kolumne 2021 in einem Vortrag gezeigt und künstliche Intelligenz dort „yet another wave“ genannt: eine weitere Welle der Technik, auf die das Marketing antwortet wie auf die früheren.

Was die Jahre seitdem auf Dauer für das Marketing bedeuten, ist offen. Hier steht, was sich datieren lässt.

Am 30. November 2022 stellt die Firma OpenAI ein Programm vor, das sie ChatGPT nennt und das sich im Gespräch bedienen lässt (OpenAI 2022). Was 2020 eine Zeitungsmeldung war, lässt sich nun selbst ausprobieren.

Für den März 2025 wertet das Pew Research Center aus, wie 900 Erwachsene in den USA bei Google gesucht haben. Steht über den Treffern eine von der Maschine geschriebene Zusammenfassung, klicken sie bei 8 Prozent der Besuche auf einen der gewohnten Treffer. Ohne Zusammenfassung sind es 15 Prozent (Pew Research Center 2025). Für einen Anbieter kann das heißen: Seine Seite wird seltener aus der Suche aufgerufen. Warum sich die beiden Fälle unterscheiden, zeigt der Vergleich allein nicht.

Seit dem 2. August 2026 gilt in der Europäischen Union eine Pflicht aus der Verordnung über künstliche Intelligenz. Sie betrifft Systeme, die unmittelbar mit Menschen in Kontakt treten, gesprochen oder geschrieben. Ihre Anbieter müssen sie so bauen, dass Menschen erfahren, dass sie es mit einer Maschine zu tun haben, es sei denn, das ist offensichtlich (Verordnung (EU) 2024/1689, Art. 50 Abs. 1 und Art. 113).

Wohin der Engpass diesmal wandert, lässt sich noch nicht sagen.

> 💡 **Wie belastbar ist das?**
> 
> Über die letzten Jahre lässt sich wenig Festes sagen. Die Untersuchung von Pew umfasst 900 Menschen, einen Monat, ein Land und eine Suchmaschine. Was sie für andere Länder und spätere Jahre bedeutet, zeigt sie nicht. Die Pflicht aus der europäischen Verordnung gilt erst seit wenigen Monaten. Die hier verwendeten Quellen zeigen nicht, wie sie bisher angewendet wird. Der Blick von 2021 ist ein datierter Blick und keine Vorhersage, die hier geprüft würde. Ob künstliche Intelligenz für das Marketing eine weitere Welle ist oder mehr, ist offen. Die drei Daten zeigen noch nicht, ob daraus ein neuer Engpass wird.

## Die Entwicklung des Marketing in fünf Engpässen

Ware und Wege, Käufer, Einverständnis, Vorsprung, Aufmerksamkeit: Fünf Engpässe hat diese Geschichte unterschieden. Die Szenen zeigen, wie Unternehmen Waren verteilen, Käufer kennenlernen, auf Kritik aus der Gesellschaft antworten, Kundenbeziehungen pflegen und Datenspuren auswerten.

Die wichtigste Wanderung bleibt die erste, von der Ware zum Kunden. Seit der Kunde knapp ist, lohnt es sich, ihn zu kennen. Dabei helfen Marktforschung und Fragebögen.

Wenn Sie eine Szene kennen, die hier fehlt: [Schreiben Sie mir.](mailto:redaktion@questionstar.de)

*Dr. Paul Marx*

## Weiterlesen

- [Positives Marketing: mehr als den Schmerz nehmen](/blog/positives-marketing/): ein Essay über die Frage, was man mit dem Wissen über Kunden anfängt.
- [Befragung und Vernehmung: zwei Fächer, eine Frage](/blog/befragung-vernehmung/): ein Essay über zwei Berufe, die vom Fragen leben.
- [Methoden der Marktforschung](/blog/marktforschung-methoden/): was aus den Erfindungen dieser Geschichte heute im Werkzeugkasten liegt.
- [Kundenbefragungen: ein Überblick](/blog/kundenbefragungen-ueberblick/): an welchen Stellen Unternehmen ihre Kunden heute fragen.
- [Befragungsmethoden](/blog/befragungsmethoden/): online, am Telefon, auf Papier oder gemischt, und wie das Fragen selbst seine Wege gewechselt hat.

## Häufige Fragen

### Seit wann gibt es Marketing?

Die ersten Lehrstühle und Institute für Marketing entstanden in Deutschland Ende der Sechzigerjahre (Gelbrich et al. 2008, S. 1). Die Praxis ist älter. Feste Preise, Markenartikel und Zeitungsanzeigen gab es schon vor 1900. Die Geschichte des Marketings beginnt deshalb, je nach Blick, mit der Industrialisierung oder mit dem Lehrstuhl.

### Was ist der Unterschied zwischen Verkäufermarkt und Käufermarkt?

Auf einem Verkäufermarkt übersteigt die Nachfrage das Angebot: Knapp ist die Ware. Auf einem Käufermarkt übersteigt das Angebot die Nachfrage: Knapp ist der Kunde (Gelbrich et al. 2008, S. 4). Auf vielen deutschen Märkten vollzog sich der Wechsel in den Sechzigerjahren, in manchen Branchen später.

### Was sind die vier P des Marketing?

Product, price, place und promotion, auf Deutsch Ware, Preis, Vertriebsweg und Werbung im weiten Sinn. E. Jerome McCarthy hat die Mittel des Marketing 1960 so in vier Gruppen geordnet (McCarthy 1960, zitiert nach Kilian 2020). Die Einteilung steht bis heute in den Lehrbüchern.

### Seit wann gibt es Marktforschung in Deutschland?

Ein fester Punkt ist das Jahr 1934. Damals gründeten Wilhelm Vershofen, Erich Schäfer und Ludwig Erhard in Nürnberg die Gesellschaft für Konsumforschung (NIM o. J.). Ihre Korrespondenten befragten Verbraucher zu Hause. Der Verein entstand im zweiten Jahr der nationalsozialistischen Herrschaft und arbeitete auch während dieser Herrschaft weiter (Wiesen 2010, Kap. 4, Zusammenfassung).

## Quellen

absatzwirtschaft (2017). Beitrag über das Marketing Center Münster, Heft 7/8 2017. Darin: 1969 sei mit Heribert Meffert „der erste Marketinglehrstuhl Deutschlands“ besetzt worden. Sonderdruck auf der Seite der Fakultät: [wiwi.uni-muenster.de](https://www.wiwi.uni-muenster.de/fakultaet/sites/fakultaet/files/attachments/mcm_muenster_asw_7_8_2017_002.pdf).

AMA, American Marketing Association (o. J.). Definitions of Marketing. Geltende Definition. Die Seite nennt kein Jahr des Beschlusses, dazu Gundlach und Wilkie 2010. Abgerufen am 14.11.2026: [ama.org](https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/).

Anderson, C. (2004). The Long Tail. Wired, 12(10), 01.10.2004. [wired.com](https://www.wired.com/2004/10/tail/).

Bizonet, R. (2013). Henry Ford’s Quotations. The Henry Ford (Museum und Archiv in Dearborn), 12.03.2013. Darin: Der Satz vom schnelleren Pferd sei nie zufriedenstellend auf Henry Ford zurückgeführt worden. [thehenryford.org](https://www.thehenryford.org/collections/explore/articles/henry-fords-quotations).

bpb, Bundeszentrale für politische Bildung (2013). Vor 40 Jahren: Erster autofreier Sonntag in Deutschland. Hintergrund aktuell, 25.11.2013. [bpb.de](https://www.bpb.de/kurz-knapp/hintergrund-aktuell/172918/vor-40-jahren-erster-autofreier-sonntag-in-deutschland/).

Ford Motor Company (2008). The Moving Assembly Line Debuted at the Highland Park Plant. Seite des Unternehmens zur eigenen Geschichte, Stand 21.10.2008, gelesen in einer Archivkopie: [ophelia.sdsu.edu](https://ophelia.sdsu.edu:8443/ford/10-21-2008/about-ford/heritage/places/highlandpark/663-highland-park.html).

Förderverein Historische Warenhäuser Wertheim und Tietz in Stralsund e. V. (o. J.). Familie Wertheim. [historische-warenhaeuser-stralsund.de](https://historische-warenhaeuser-stralsund.de/wp-content/uploads/2020/05/Familie-Wertheim_D.pdf).

Freie Universität Berlin, Fachbereich Wirtschaftswissenschaft (2001). Ehrenpromotion Ursula Hansen, verliehen am 13.07.2001. [wiwiss.fu-berlin.de](https://www.wiwiss.fu-berlin.de/fachbereich/ehrenpromotionen/hansen.html).

Fromm, E. (1976). Haben oder Sein. Englische Ausgabe: To Have or to Be? New York: Harper & Row. Hier nur mit Titel und Erscheinungsjahr herangezogen.

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Autor: Dr. Paul Marx
Dr. Paul Marx ist Gründer und Geschäftsführer von QUESTIONSTAR und war Professor für Marketing an der Universität Siegen.

*Autor: Dr. Paul Marx — siehe [Über uns](/ueber-uns).*