Grundlagen der Umfrageforschung

001Grundlagen der Umfrageforschung 002Inhalt 003Kapitel-Auftakt 004Einführung 005Was ist Forschung? 006Umfrage 007Marktforschung 008Praktische Nutzung von Umfragen 009Prozess der Marktforschung — die „5 D’s" 010Wann sollte man keine Marktforschungs­projekte starten? 011Einführung 012Typologie der Marktforschung 013Marktforschungstypologie nach Zielen 014Marktforschungstypologie nach Datenquellen 015Marktforschungstypologie nach Methodologie 016Triangulation 017Realität ist chaotischer

018Kapitel-Auftakt 019Umfrage: Messung und Skalierung 020Messung 021Skalierung 022Grundlegende Typen von Skalen 023Wichtige Skalen in Marketing 024Typologie von Skalierungsverfahren 025Vergleich von Skalierungsverfahren 026Umfrage: Messung und Skalierung 027Typologie von Skalierungsverfahren 028Vor- und Nachteile von komparativen Skalen 029Komparative Skalen: Paarweise Vergleiche 030Komparative Skalen: Paarweise Vergleiche 031Paarweise Vergleiche: Vor- und Nachteile 032Verletzung der Transitivitäts­annahme in paarweisen Vergleichen 033Verletzung der Transitivität bei Aggregation von Präferenzen 034Komparative Skalen: Rangordnungsverfahren 035Rangordnungsverfahren: Beispiel 036Rangordnungsverfahren: Beispiele 037Rangordnungsverfahren: Beispiel 038Rangordnungsverfahren: Vor- und Nachteile 039Komparative Skalen: Konstantsummenverfahren 040Konstantsummenverfahren: Beispiel der Auswertung 041Konstantsummenverfahren: Beispiel 042Konstantsummenverfahren: Beispiele 043Konstantsummenverfahren: Vor- und Nachteile 044Komparative Skalen: Q-Sortierung 045Umfrage: Messung und Skalierung 046Typologie von Skalierungsverfahren 047Kontinuierliche Ratingskalen 048Perception Analyzer 049Likert-Skala 050Likert-Skala: Beispiele 051Populäre Likert-Skalen in Marketing 052Semantisches Differential 053Semantisches Differential: Profil 054Semantisches Differential: Beispiel 055Stapel-Skala 056Wichtigste nicht-komparative Skalen 057Konstruktion von diskreten Ratingskalen 058Anzahl von Antwortkategorien 059Balancierte oder nicht-balancierte Skalen 060Gerade oder ungerade Anzahl von Antwortkategorien 061Obligatorische oder nicht-obligatorische Antwort? 062Beschriftung der Skalenpunkte 063Wie viel beschriften? — Vier Varianten 064Spitze vs. flache Antwortverteilung 065Umfrage: Messung und Skalierung 066Latente Konstrukte und Multi-Item-Skalen 067Latente Konstrukte: Hierarchie der Messung 068Multi-Item-Skalen: Vorteile 069Multi-Item-Skalen: baue oder klaue 070Secure Customer Index 071Erweiterter Secure Customer Index von Burke Inc. 072Umfrage: Messung und Skalierung 073Das True-Score-Modell 074Reliabilität und Validität 075Zusammenhang zwischen Reliabilität und Validität 076Zitat — Gamble 077Net Promoter Score® — Prädiktor des Unternehmenswachstums? 078Net Promoter Score®: Warnung

079Kapitel-Auftakt 080Fragebogen 081Fragetechniken und Befragungstaktik 082Einfluss der Formulierung auf die Antwort 083Was soll man bei der Entwicklung eines Fragebogens berücksichtigen? 084Fragebogen 085Fragen stellen 086Mehrdeutigkeit, Verwirrung und Unklarheit vermeiden 087„Welche Marke von Shampoo nutzen Sie?" — was ist unklar? 088Antwortalternativen vollständig & eindeutig machen 089Skalen und Antwortalternativen müssen eindeutig sein 090Fachsprache, Slang und Abkürzungen vermeiden 091Doppelläufige Fragen vermeiden 092Führende Fragen vermeiden 093Implizite Annahmen vermeiden 094Implizite Alternativen vermeiden 095Hypothetische Aussagen nicht als Beweis behandeln 096Verallgemeinerungen und Schätzungen vermeiden 097Fragebogen 098Bewältigung der mangelnden Antwortfähigkeit 099Ist der Proband informiert? 100Kann der Proband sich erinnern? 101Kann der Proband artikulieren? 102Fragebogen 103Bewältigung der mangelnden Antwortbereitschaft 104Aufwand reduzieren 105Kontext verdeutlichen 106Zweck erklären 107Fragebogen 108Sensible Themen behandeln 109Fragebogen 110Reihenfolge von Fragen 111Trichterung und Verzweigungslogik 112Beispiel: Ablaufplan einer Umfrage 113Fragebogen 114Eine überzeugende Einleitung gestalten 115Pretesten! Pretesten! Pretesten! 116Zusammenfassung

117Kapitel-Auftakt 118Dewey Defeats Truman 119Auswahl der Stichprobe (Sampling) 120Auswahl der Stichprobe (Sampling) 121Sampling: Zwei grundlegende Methoden 122Stichproben-Auswahlverfahren 123Stichproben 124Willkürliche Auswahl 125Bewusste Auswahl 126Quotenplan 127Schneeball-Verfahren auch Ketten-Verfahren 128Stichproben 129Stichproben-Auswahlverfahren 130Einfache und systematische Zufallsstichproben 131Geschichtete Zufallsstichproben 132Klumpenstichproben auch Cluster-Stichproben 133Stichproben 134Stärken und Schwächen von Stichproben-Auswahlverfahren 135Stichproben 136Bestimmung der Stichprobengröße 137Typische Stichprobengrößen in der Marktforschung 138Ein Umfrageergebnis — und wie sicher ist es? 139Ansatz der Fehlerspanne zur Bestimmung des Stichprobenumfangs 140Ansatz der Fehlerspanne: zwei Formeln 141Ansatz der Fehlerspanne: zwei Formeln 142Ansatz der Fehlerspanne: zwei Formeln 143z-Werte und maximale Fehlerspanne 144Wie hoch ist die Fehlerspanne? 145Wie groß muss die Stichprobe sein? 146Was, wenn die Grundgesamtheit klein ist? 147Korrektur des Stichprobenumfangs 148Korrektur bei kleiner Grundgesamtheit: ± 1 % 149Korrektur bei kleiner Grundgesamtheit: ± 5 % 150Korrektur bei kleiner Grundgesamtheit: ± 10 % 151Konfidenzintervall und Vertrauensniveau 152Konfidenzintervall, Fehlerspanne und Stichprobenumfang 153Was die Fehlerspanne-Formel uns sagt

154Kapitel-Auftakt 155Typen von statistischen Analysemethoden 156Datenanalyse 157Datenanalyse 158Häufigkeiten und relative Häufigkeiten 159Säulendiagramm 160Kreisdiagramm 161Datenanalyse 162Tabellen 163Tabellen und Histogramme 164Histogramm 165Frequenz-Polygonzug 166Kumulative Tabellen und Ogiven 167Datenanalyse 168Lagemaße 169Lagemaße 170Lagemaße 171Lagemaße: Mittelwert und Median bestimmen die Form der Verteilung 172Streuungsmaße 173Streuungsmaße 174Streuungsmaße 175Beziehung zwischen Standardabweichung und Normalverteilung 176Datenanalyse 177Kreuztabellen 178Kreuztabellen 179Kreuztabellen 180Kreuztabellen 181Kreuztabellen 182Kreuztabellen 183Datenanalyse 184Datenanalyse 185Hypothesentest 186Hypothesentest 187Hypothesentest 188Hypothesentest 189Hypothesentest 190Hypothesentest 191Hypothesentest 192Hypothesentest 193Hypothesentest 194Hypothesentest 195Hypothesentest 196Hypothesentest 197Hypothesentest 198Hypothesentest 199Hypothesentest 200Hypothesentest 201Datenanalyse 202Prüfung der Stärke des Zusammenhangs 203Phi-Koeffizient 204Kontingenzkoeffizient 205Cramers V 206Lambda-Koeffizient 207Lambda-Koeffizient 208Datenanalyse 209Typen vom Zusammenhang zweier Variablen 210Lineare Korrelation 211Linearer Korrelationskoeffizient 212Linearer Korrelationskoeffizient 213Regressionsanalyse 214Regressionsanalyse

215Kapitel-Auftakt 216Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung 217Conjoint-Analyse 218Conjoint-Analyse 219Conjoint-Analyse 220Conjoint-Analyse 221Conjoint-Analyse 222Conjoint-Analyse 223Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung 224Marktsimulationen 225Marktsimulationen 226Marktsimulationen 227Marktsimulationen 228Warum Marktsimulationen? 229Was machen Marktsimulationen? 230Was machen Marktsimulationen? 231Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung 232Marktsegmentierung 233Effektive Marktsegmentierung 234Typologie von Segmentierungsmerkmalen 235Nutzen-Segmentierung 236Bewertung von Segmentierungsmerkmalen 237Wie unterscheiden sich die Segmente? 238Paradox der Nutzensegmentierung 239Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung 240Positionierung 241Die Rolle der Wahrnehmung 242Wahrnehmungskarten 243Ziel der Positionierung 244Wahrnehmungskarte von Sessel-Designs 245Wahrnehmungskarten 246Wahrnehmungskarten 247Wahrnehmungskarten 248Wahrnehmungskarten 249Wahrnehmungskarten 250Wahrnehmungskarten 251Wahrnehmungskarten 252Beispiel: Wahrnehmungskarte von Schmerzmittel 253Beispiel: Wahrnehmungskarte von Schmerzmittel 254Wichtigkeit der Wahrnehmung in Positionierung 255Wichtigkeit der Wahrnehmung in Positionierung

256Kapitel-Auftakt 257Die letzte Stufe des Forschungsprozesses 258Warum Bericht und Präsentation zählen 259Vom Datenergebnis zum Follow-up 260Die typische Gliederung — elf Elemente 261Was vor dem eigentlichen Bericht steht 262Der inhaltliche Kern 263Grundsätze guten Schreibens 264Richtlinien für Tabellen 265Grafiktypen im Überblick 266Zwei Regeln, die man nicht vergisst 267Der Vortrag prägt den ersten Eindruck 268Research Follow-up 269Berichte über Länder und Sprachen hinweg 270Integrität bei Interpretation und Bericht 271Vom »Push« zum »Pull« 272Die wichtigsten Take-aways 273Über den Autor 274Referenzen & Lizenz