1.1 Marktforschung und Umfrage
1.2 Typologie der Marktforschung
1.1 Marktforschung und Umfrage
Was ist Forschung?
Alle systematischen Bestrebungen und Bemühungen, um neue Erkenntnisse für Wissenschaft oder Industrie zu erlangen.
(Lexikon)
Die Suche und Sammlung von Informationen und Ideen in Antwort auf eine spezifische Fragestellung.
(Unbekannt)
Die Umfrage
ist eine der populärsten Methoden, primäre Daten zu erheben, wobei der Forscher mit Befragten interagiert, um Informationen über Einstellungen, Meinungen, Wissen und Verhaltensweisen von Menschen zu gewinnen.
Praktische Nutzung von Umfragen
| Wer | Was |
|
Soziologie und Politikwissenschaften |
Meinungsforschung, Identifikation der Einstellungen von Bevölkerung ggü. Sozial bedeutenden Phänomenen, Ereignissen und Fakten,… |
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Psychologie |
Persönlichkeitstests, Intelligenztests, Identifikation individueller Stärken und Schwächen, psychischer Stabilität, kognitiver Störungen, sozialer Einflüsse… |
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Personalwesen |
Messung von Mitarbeiterzufriedenheit, Loyalität, Potenziale, Persönlichkeitsmerkmale, Führungsqualitäten, Produktivität und Arbeitsqualität, professioneller Eignung, Stressresistenz, sozialer Intelligenz, Work-Life-Balance… |
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Marketing |
Markt- und Verbraucherforschung, Messung von Imagewahrnehmung, Präferenzen, Einstellungen, Zufriedenheit mit Produkt und/oder Dienstleistung, Loyalität, Zahlungsbereitschaft; Segmentierung, Positionierung, Neuproduktentwicklung, Bewertung von Marktpotentialen, Preisbestimmung, Werbetests, Nutzerfreundlichkeit von Webseiten, Nutzer-Feedback, NPS… |
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Wissenschaft (im Allgemeinen) |
Untersuchung von Beziehungen zwischen zwei oder mehreren Variablen, Faktoren, Phänomenen; Skalen- und Methodenentwicklung für wissenschaftliche und praktische Zwecke… |
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Bildung |
Wissenstests (Multiple-Choice-Prüfungen), Studenten- und Lehrerevaluation… |
Prozess der Marktforschung
die “5 D’s” der Marktforschung
Definitions-phase
– Informationsbedarf identifizieren
– Forschungsproblem und -fragen definieren
– Forschungsziele festlegen
– Informationswert prüfen
Ergebnisse haben keinen praktischen Wert, wenn das Forschungsproblem nur vage definiert ist
Design-phase
Entscheiden bzgl.
– Budget
– Datenquellen
– Forschungs-Methoden
– Stichprobenplan
– Kontaktmethoden
– Methoden der Datenanalyse
Der Plan muss im Voraus festgelegt und dennoch flexibel sein, um ggf. notwendige Anpassungen vornehmen zu können
Datenerhebungs-phase
– Daten entsprechend dem Plan erheben oder
– externen Dienstleister beauftragen
Diese Phase ist sehr kostspielig und sehr fehleranfällig
Datenanalyse-phase
Daten
– statistisch und
– subjektiv
analysieren, sowie Antworten und Implikationen ableiten
Wahl der Datenanalysemethode hängt im Wesentlichen vom Forschungstyp ab
Dateninterpretations-phase
– Ergebnisse der Datenanalyse formulieren
– Forschungsbericht aufbereiten
Aktionsfähige Schlüssel-Ergebnisse statt überwältigende statistische Methoden präsentieren
Wann sollte man KEINE Marktforschungsprojekte starten
| Vage Ziele | Wenn Manager sich nicht darauf einigen können, welche Informationen sie zur Entscheidungsfindung brauchen. Marktforschung kann nur hilfreich sein, wenn sie eine konkrete Frage untersucht. |
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Fixierte Haltung |
Wenn die Entscheidung bereits getroffen ist und die Studie nur als “Abstempelung” eines vorgefassten Plans dienen soll. |
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Zu spät |
Wenn Ergebnisse zu spät bereitgestellt werden, um die Entscheidung beeinflussen zu können. |
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Schlechtes Timing |
Wenn ein Produkt in der Degenerationsphase ist, macht es wenig Sinn, neue Produktvariationen zu erforschen. |
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Unzureichende Ressourcen |
Es lohnt sich nicht, eine quantitative Studie aufzusetzen, solange keine statistisch signifikante Stichprobe realisierbar ist; Wenn Finanzen nicht ausreichen, die aus der Studie resultierende Entscheidungen umzusetzen. |
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Kosten überwiegen Vorteile |
Erwarteter Informationswert sollte die Kosten der Datenerhebung und -analyse übersteigen. |
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Ergebnisse nicht aktionsfähig |
Wenn z.B. psychographische Charakteristiken genutzt werden, die nicht helfen können, konkrete Entscheidungen zu treffen. |
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Informationen nicht erforderlich |
Wenn entscheidungsrelevanten Informationen bereits vorhanden sind. |
1.2 Typologie der Marktforschung
Nach Zielen
– Explorativ (auch diagnostisch)
– Deskriptiv
– Kausal (auch prädiktiv, experimentell)
Nach Datenquellen
– Primär
– Sekundär
Nach Methodologie
– Qualitativ
– Quantitativ
Marktforschungstypologie nach Zielen
Explorativ
auch diagnostisch
Analyse von Daten und Aktionen, um Probleme besser zu verstehen
– Wie hat sich der Umsatz nach Änderung der Verpackung verändert?
– Haben Werbeaktionen am POS Einfluss auf Markenbekanntheit?
Kleinere Umfragen, Focus-Groups, Interviews
Deskriptiv
Sammeln und Präsentieren von Fakten:
wer, was, wann, wo, wie?
– Wie sieht der historische Umsatztrend in der Branche aus?
– Wie sind die Einstellungen von Konsumenten gegenüber unserem Produkt?
Größere Umfragen, Beobachtung, usw.
Kausal
auch prädiktiv, experimentell
Analyse der Ursache-Wirkungs-Beziehungen: „Was wäre wenn?“
– Vorhersage der Ergebnisse von Marketing-Aktionen.
– Einfluss von Werbeausgaben auf den Umsatz (Wie viel Umsatz bring ein Werbe-Euro?)
Experimente, A/B-Tests, Konsumentenpanels
Marktforschungstypologie nach Datenquellen
Primär – Generierung von Daten, die bisher noch nicht vorliegen. Diese Daten werden analysiert und können ggf. vom Forscher veröffentlicht werden.
(Umfragen, Interviews, Beobachtung, Experimente)
Sekundär – Verwendung von zu einem früheren Zeitpunkt erhobenen Daten für den beabsichtigten Untersuchungszweck.
(Literatur-Recherche: Bibliothek, Web, Datenbank, Archiv)
Marktforschungstypologie nach Methodologie
Quantitativ
Beinhaltet Sammlung und Auswertung von Daten
– erfordert große Datenmengen
– verwendet statistische Methoden der Datenanalyse
– strebt Repräsentativität der Ergebnisse an
Größere Umfragen, Beobachtung, usw.
Qualitativ
Versucht Konsumentenverhalten und seine Ursachen zu verstehen
– Schwerpunkt auf Individuen und kleinen Gruppen
– nicht repräsentativ. Eine Sichtweise verstehen, nicht alle Sichtweisen
Kleinere Umfragen, Focus-Groups, Interviews,…
Triangulation – Die Kombination von Methoden in der Studie zu demselben Thema
WAHRHEIT:
– Literaturrecherche
– Befragung
– Interview
