6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung: einige nützliche Konzepte
6.1 Conjoint-Analyse
Conjoint-Analyse
ist eine Reihe von Techniken, die in der Marktforschung für die Analyse von attributbasierten Präferenzen von Konsumenten eingesetzt werden – d.h. um zu bestimmen, wie wichtig unterschiedliche Produkteigenschaften und Eigenschaftsausprägungen für die Konsumenten sind.
Besonderheiten:
- – Bewertung von ganzheitlichen Objekten
- – Dekomposition von Präferenzen
Stark verbreitet in:
- – Segmentierung
- – Entwicklung von neuen Produkten
- – Preissetzung
Wie soll unser neues Produkt aussehen?
Conjoint-Analyse
Bitte geben Sie an, inwieweit folgende PC-Eigenschaften bei Ihrer nächsten Entscheidung über den Kauf eins PCs wichtig sind?
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Erwartung
Bitte geben Sie an, inwieweit folgende PC-Eigenschaften bei Ihrer nächsten Entscheidung über den Kauf eins PCs wichtig sind?
Realität
Relative Wichtigkeiten einzelner Produkteigenschaften können besser gemessen werden, wenn sie von Probanden als einheitliches Stimulus beurteilt werden (CONsidered JOINTly), als wenn jede Eigenschaft isoliert bewertet wird:
- – Viele Konsumenten sind nicht in der Lage, die relative Wichtigkeit einzelner Produkteigenschaften zu bestimmen.
- – Einzelne Eigenschaften werden isoliert anders wahrgenommen als ihre Kombination, die ein ganzheitliches Produkt ausmacht.
- – Konstruktion der bevorzugten Kombination von Eigenschaften belastet kognitive Fähigkeiten von Probanden.
- – Alle Eigenschaften sind wichtig.
- – Soziale Erwünschtheit einiger Eigenschaften bzw. Eigenschaftsausprägungen sowie scharf ausgeprägte Selbsteinschätzung von Probanden motivieren sie einigen Eigenschaften und
-ausprägungen viel Gewicht zu geben, auch wenn sie keine Rolle spielen (z.B. Umweltfreundlichkeit, Wohlstand, verringerte Bedeutung vom Preis). - – Einige Probanden können absichtlich versuchen, die Studienergebnisse zu manipulieren, indem sie „vorteilhafte“ Antworten gaben (z.B. Überbewertung der Wichtigkeit vom Preis).
Wenn Sie heute einen PC kaufen müssten und dies die einzig auf dem Markt verfügbare Alternativen wären, welche Alternative würden Sie wählen?
