6.Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung: Einige nützliche Konzepte
6.2 Marktsimulationen
Marktsimulationen
Angesichts folgender Präferenzwerte, welches Produkt sollten wir auf dem Markt anbieten?
|
Produktalternativen |
|||
| Blau | Rot | Gelb | |
| Proband #1 | 50 | 40 | 10 |
| Proband #2 | 0 | 65 | 75 |
| Proband #3 | 40 | 30 | 20 |
| Mittelwert | 30 | 45 | 35 |
Angesichts folgender Präferenzwerte, welches Produkt sollten wir auf dem Markt anbieten?
| Produktalternativen | |||
| Blau | Rot | Gelb | |
| Proband #1 | 50 | 40 | 10 |
| Proband #2 | 0 | 65 | 75 |
| Proband #3 | 40 | 30 | 20 |
| Mittelwert | 30 | 45 | 35 |
“Rot” hat den höchsten durchschnittlichen Präferenzwert.
Allerdings, keiner bevorzugt “Rot”.
Warum Marktsimulationen? Wettbewerber!
– Angenommen 80% der Kunden auf dem Markt präferieren runde Dinge und 20% präferieren quadratische Dinge.
– Welche Art von Dingen sollten wir auf den Markt bringen?
– Ohne Zusatzinformation ist die Wahl offensichtlich – „runde Dinge“.
– Was ist wenn es auf dem Markt bereits 10 Wettbewerber gibt, die ALLE runde Dinge anbieten?
Warum Marktsimulationen?
– Simulationen spiegeln die Realität besser wieder, als datengetriebenen Modelle
– … in Abbildung von idiosynkratrischen Präferenzen von Segmenten und Individuen
– … durch Berücksichtigung von Präferenzen und konkurrierender Angebote auf dem Markt.
– Wir müssen uns nicht unbedingt auf den „fetten“ Teil des Markts fixieren, um guten Profit zu erzielen.
– „Versuchslabor“ zum Testen einer Vielzahl an realen Möglichkeiten / Marktchancen und ihrer möglichen Ergebnisse.
– Ergebnisse von Marktsimulationen sind leicht verständlich und aktionsfähig fürs Management.
Was machen Marktsimulationen?
Der grundlegende Prozess von Marktsimulationen ist wie folgt:
Für jeden Probanden, auf der Basis seiner (bekannten) Präferenzstruktur und unter Berücksichtigung erschöpfender Information über den Markt (i.S.v. existierenden und simulierten Produktangeboten), werden seine Produktwahl oder -auswahlwahrscheinlichkeit und somit die Marktanteile jedes Produkts bestimmt.
Dies wird durch die Anwendung von sog. Wahlregeln erreicht, z.B.:
Regel der ersten Wahl
– Produkt mit dem höchsten Nutzen wird gewählt
– Auswahlwahrscheinlichkeit dieses Produkts ist 100%, die restlichen Produkte haben die Auswahlwahrscheinlichkeit von 0%
BTL-Modell (genannt nach Bradley, Terry, und Luce)
– Auswahlwahrscheinlichkeit eines Produkts hängt von seinem relativen
Nutzenanteil auf dem Markt
– Positive Auswahlwahrscheinlichkeit für Produkte mit geringem
Präferenz- bzw. Nutzenwert
Logit-Regel
– Auswahlwahrscheinlichkeit steigt mit steigendem Kontrast
vom Produktnutzen
– Diese Regel ermöglicht a-priori Anpassung von simulierten Marktanteilen
an die realen Marktanteile
