6.Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung:
Einige nützliche Konzepte
6.3 Segmentierung
Marktsegmentierung
Marktsegmentierung stellt die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung dar.
Marktsegmentierung bezeichnet die Aufspaltung des “relevanten Marktes” in
– nach innen homogene und
– nach außen heterogene Gruppen von Konsumenten.
Ziel: Entwicklung effizienter Produktdifferenzierungsstrategien für möglichst optimale Ausschöpfung der Potentiale einzelner Segmente.
Effektive Marktsegmentierung
Sechs Kriterien, die die Effizienz und Wirtschaftlichkeit der Segmentlösung bestimmen:
1.Identifizierbarkeit
Möglichkeit der Identifizierung von Konsumenten auf der Basis einfach messbarer Variablen
2.Substantialität
Segmente müssen groß genug sein, um Investitionen amortisieren zu können
3.Zugänglichkeit
Möglichkeit einer gezielten Ansprache bzw. eines gezielten Einsatzes vom Marketing-Mix
4.Stabilität
… im Zeitraum der Planung, Durchführung und Wirkung segmentspezifischer Maßnahmen
5.Verhaltensrelevanz
Einheitliche Reaktion auf segmentspezifische Marketing-Maßnahmen (z.B. Preisänderung)
6.Handlungsfähigkeit
Sinnvoll und hilfreich bei Formulierung vom Marketing-Mix
Marktsegmentierung:
Typologie von Segmentierungsmerkmalen
| Generell | Produktspezifisch | |
| Beobachtbar |
Kulturelle, Geographische, Demographische, Sozioökonomische Merkmale |
Nutzerstatus, Nutzungssituation, |
|
Nicht beobachtbar |
Psychographische Merkmale, Werte, |
Psychographische Merkmale, Nutzenvorstellungen/Produktnutzen, Einstellungen, Wahrnehmung, Präferenzen, Motive, Absichten |
Nutzen-Segmentierung
„…Der Nutzen, den Menschen von Produkten erwarten, ist ein der Hauptgründe für die Heterogenität in ihrem Wahlverhalten. Somit ist der Nutzen der relevanteste Segmentierungsmerkmal.”
(Haley 1968)
„… Nutzen ist ein der beliebtesten Merkmale der Segmentierung zwecks Erlangen vom Marktverständnis, Positionierungsentscheidungen, Entwicklung neuer Produktkonzepte, Werbe- und Vertriebsstrategien. Das alles – aufgrund seiner Aktionsfähigkeit.“
(Wind 1978)
Marktsegmentierung:
Bewertung von Segmentierungsmerkmalen
| Identifizier-barkeit | Substantialität | Zugänglichkeit | Stabilität | Handlungs-fähigkeit | Verhaltens-relevanz | |
| 1. Generelle, beobachtbare | ++ | ++ | ++ | ++ | – | – |
| 2. Spezifische, beobachtbare | ||||||
| Kauf | + | ++ | – | + | – | + |
| Nutzung | + | ++ | + | + | – | + |
| 3. Generelle, nicht beobachtbare | ||||||
| Persönlichkeit | ± | – | ± | ± | – | – |
| Lifestyle | ± | – | ± | ± | – | – |
| Psychographische Merkmale | ± | – | ± | ± | – | – |
| 4. Spezifische, nicht beobachtbare | ||||||
| Psychographische Merkmale | ± | + | – | – | ++ | ± |
| Wahrnehmung | ± | + | – | – | + | – |
| Nutzen bzw. Nutzenvorstellungen | + | + | – | + | ++ | ++ |
| Absichten | + | + | – | ± | – | ++ |
Paradox der Nutzensegmentierung
Bei Segmentierung auf der Basis vom Nutzen, den Konsumenten von einer Produkt- bzw. Dienstleitungskategorie erwarten, sollte der Analytiker klar zwischen zwei Typen von Variablen unterscheiden: (i) Variablen, die wichtig sind, um die Stichprobe in homogene Segmente trennen zu können, und (ii) Variablen, die wichtig sind, weil sie den Nutzen oder die Eigenschaften darstellen, den die Probanden in jedem Segment am meisten verlangen. Es ist einfach anzunehmen, dass sie das Gleiche sind. Manchmal ja, meistens jedoch nicht. Es ist gut möglich, dass die „Treiber“ zwischen den Segmenten gar nicht variieren und überhaupt keine Diskriminanzkraft aufweisen, z.B. Preis, Qualität usw.
