6.Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung:
Einige nützliche Konzepte

6.4 Wahrnehmungskarten

 

Positionierung

Positionierung –

– Positionierung bezeichnet die Ausrichtung aller Marketingaktivitäten an den Präferenzstrukturen der potenziellen Kunden unter Berücksichtigung von Wettbewerbsprodukten.

– Positionierung stellt eine Integration verschiedener Strategieoptionen dar.

– Ziel der Positionierung ist es, die Unternehmensleistungen so zu gestalten, dass die von Kunden wahrgenommenen Ist-Eigenschaften mit den von ihnen gewünschten Soll-Eigenschaften in Übereinstimmung gebracht werden.

 

Die Rolle der Wahrnehmung in Positionierung

 

Wahrnehmungskarten

Wahrnehmungskarten bilden Positionen von konkurrierenden Produkten (bzw. Marken oder Unternehmen) im „virtuellen“ Eigenschaftsraum ab, welcher die Wahrnehmung der gesamten Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie durch die Konsumenten charakterisiert.

– Abstände zwischen zwei Alternativen entsprechend dem Grad ihrer wahrgenommenen (Un-)Ähnlichkeit.

– Vektoren geben die Richtung und Stärke von wahrgenommenen Produkteigenschaften an.

– Achsen sind die latenten Produkteigenschaften, die zwischen allen Alternativen am besten differenzieren.

Ziel der Positionierung

Ziel der Positionierung ist es, in der Wahrnehmung von Konsumenten eine solche Position einzunehmen, die

– möglichst nah am Idealpunkt und

– möglichst weit weg von der Konkurrenz ist.

 

Beispiel: Wahrnehmungskarte von Sessel-Designs

Wahrnehmungskarten

 

Wettbewerbsintensität

Je näher die Marken sind, desto ähnlicher sind sie in der Wahrnehmung der Konsumenten, desto stärker („direkter“) ist der Wettbewerb.

 

 

Eigenschaftsvektoren:
Wahrnehmung von Brands durch Konsumenten

Je weiter ein Brand vom Ursprung entlang eines Eigenschaftsvektors entfernt ist, desto stärker ist diese Eigenschaft bei ihm ausgeprägt

 

Beziehungen zwischen den Eigenschaften

Je kleiner der Winkel zwischen Eigenschaftsvektoren, desto höher ist deren paarweise Korrelation

 

Länge des Eigenschaftsvektors zeigt seinen Differenzierungsgrad

Je länger der Vektor ist, desto stärker differenziert diese Eigenschaft zwischen den Bieren

Konsumenten können die Marken auf der Dimension „Populär unter Männern“ besser differenzieren, als auf der Dimension „Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis “

 

Achsen differenzieren am stärksten

Achsen sind “virtuelle” Eigenschaftsvektoren, die am stärksten differenzieren. Deren Bezeichnung wird meistens aus den benachbarten Vektoren abgeleitet.

Zeigen in etwa eine Richtung; korrelieren sowohl rechnerisch, als auch inhaltlich

 

Wahrnehmungskarten und Segmentierung

Einfache Bewertung von Segmentpotenzialen und -attraktivität. Einfache Formulierung von Positionierungsstrategien, -aussagen und Werbekampagnen.

Mögliche Themen für Werbekampagnen:

Segment A: Stakes Bier für starke Männer.

Segment B: Echte Ladies trinken hochwertiges helles Bier zu   besonderen Anlässen.

Segment C: Leichtes Helles – gutes Bier zum guten Preis

Präferenzen vom Segment C sind nicht befriedigt -> offene Marktlücke?

 

Beispiel: Wahrnehmungskarte von Schmerzmittel

Prüfen Sie sich:

Welche Medikamente stehen unter stärksten Konkurrenz?

Wie lassen sich diese Medikamente in Begriffen von nur einer der dargestellten Eigenschaften aus Marketing Sicht am besten beschreiben?

Anhand welcher zwei der dargestellten Eigenschaften lassen sich die Vorzüge eines Medikaments am besten kommunizieren?

Kann ein Unternehmen einen höheren Preis dadurch rechtfertigen, dass sein Medikament sanfter als alle andere Medikamente ist?

Welche Eigenschaft (außer „Gut für Kinder“) sollte ein Hersteller der Kindermedikamente als erstes optimieren?

 

Prüfen Sie sich:

Welche Medikamente stehen unter stärksten Konkurrenz?
Antwort: Tylenol und Mortin
(am nächsten zueinander)

Wie lassen sich diese Medikamente in Begriffen von nur einer der dargestellten Eigenschaften aus Marketing Sicht am besten beschreiben?
Antwort: „Sanft“
(am weitesten vom Ursprung entlang dieses Vektors   und am nächsten zu ihm)

Anhand welcher zwei der dargestellten Eigenschaften lassen sich die Vorzüge eines Medikaments am besten kommunizieren?
Antwort: “Sanft” und “Effektivität”
(die längsten Vektoren)

Kann ein Unternehmen einen höheren Preis dadurch rechtfertigen, dass sein Medikament sanfter als alle andere Medikamente ist?
Antwort:   Nein! In der Wahrnehmung von Konsumenten sind   diese Eigenschaften unabhängig voneinander

Welche Eigenschaft (außer „Gut für Kinder“) sollte ein Hersteller der Kindermedikamente als erstes optimieren?
Antwort: “Hart zu schlucken”
(kleinster Winkel zu „Gut für Kinder“;   liegt auf der horizontalen Achse)

Wichtigkeit der Wahrnehmung in Positionierung

Kurioser aber typischer Fall

40 Lebensmittel: subjektive Wahrnehmung vs. objektive Eigenschaften.

Wahrnehmung bzw. Bewertung von vielen Lebensmitteleigenschaften hat oft nichts oder sehr wenig mit dem realen Gehalt dieser Eigenschaften zu tun.

 

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