2. Umfrage: Messung und Skalierung
2.1 Einführung
Messung
Zuweisung von Zahlen oder anderen Symbolen zu Charakteristiken von Objekten nach bestimmter vorgegebener Regel.
- – Eins-zu-eins-Entsprechung der Zahlen und zu messender Größen
- – Standardisierte Regeln für die Zuweisung der Zahlen
- – Regeln dürfen nicht vom Objekt zum Objekt oder in der Zeit variieren
Skalierung
beinhaltet ein Kontinuum, auf dem die Messobjekte angeordnet werden.
Grundlegende Typen von Skalen
Nominal
- – Zahlen dienen lediglich zur Klassifizierung der Objekte
- – nicht-kontinuierliche Skala
Ordinal
- – Zahlen geben die relativen Positionen der Objekte an
- – aber nicht die Größe der Differenz zwischen ihnen
Intervall
quasi-metrisch
- – Unterschiede zwischen Objekten können verglichen werden
- – Nullpunkt willkürlich
Metrisch
auch Ratio
- – Nullpunkt eindeutig festgesetzt
- – Verhältnisse der Skalenwerte können berechnet werden
Wichtige Skalen in Marketing
| Nominalskala | Zuweisung von Zahlen zur Identifikation und/oder Klassifikation von Objekten | Reisepass-Nummer, Nummer vom Fußballspieler, Geschlecht | Brand, Geschlecht, Beruf, Typ des Lokals | Prozentwerte, Mode | Chi-Quadrat, Binomialtest |
|
Ordinalskala |
Zahlen beschreiben die Rangordnung der Objekte, jedoch nicht das Ausmaß der Unterschiede zwischen ihnen |
Schulnoten, Position der Läufer im Marathonlauf |
Präferenzranking, Marktposition, soziale Klasse |
Perzentile, Median |
Rangkorrelations-koeffizient (Spearmans ρ), Friedman ANOVA |
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Intervallskala |
Ermöglicht den Vergleich der Unterschiede zwischen Objekten: Nullpunkt willkürlich |
Temperatur (Fahrenheit, Celsius) |
Einstellungen, Meinungen, Kaufabsicht, Kundenzufriedenheit, Index-Zahlen |
Range, Durchschnitt, Standardabweichung |
Produktmoment Korrelation (Pearsons r), t-Tests, ANOVA, Regressions- und Faktorenanalyse |
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Metrische Skala |
Nullpunkt ist eindeutig festgelegt; Ermöglicht den Vergleich der Abstände zwischen den Messwerten und deren Verhältnisse |
Länge, Gewicht, Zeit, Geld |
Alter, Einkommen, Kosten, Marktanteil, Umsatz |
Geometrisches Mittel, Harmonisches Mittel |
Variations-Koeffizient |
Typologie von Skalierungsverfahren
Vergleich von Skalierungsverfahren
Komparative Skalen
- – Der Messwert von einem Objekt ergibt sich aus dem direkten Vergleich mit einem anderen Objekt
- – Daten können nur als relative Positionen interpretiert werden
- – haben nur ordinales Skalenniveau (Rangordnung).
Nicht-Komparative Skalen
- – Jedes Objekt wird isoliert beurteilt (also unabhängig von anderen Objekten).
- – Messergebnisse werden i.d.R. als Intervallskaliert oder metrisch gesehen.
Die Wahl zwischen den Skalierungsverfahren hängt von folgenden Überlegungen ab:
- – Natur der Forschungsfrage
- – Variabilität des Messwertes in der Grundgesamtheit
- – Methoden der Datenanalyse