2. Umfrage: Messung und Skalierung
2.2 Komparative Skalen
Typologie von Skalierungsverfahren
Vor- und Nachteile von komparativen Skalen
Vorteile:
- + geringe Unterschiede zwischen Objekten können festgestellt werden
- + dieselben bekannten Referenzpunkte für alle Probanden
- + einfach zu verstehen und zu nutzen
- + benötigen weniger theoretischen Annahmen
- + reduzieren tendenziell Halo- und Carryover-Effekte
Nachteile:
- – haben lediglich ordinales bzw. Rangordnungs-Skalenniveau ⟶ beschränkte Auswahl an statistischen Methoden zur Datenanalyse
- – Daten können nur als relative Positionen interpretiert werden
- – unmöglich über das Set der bewerteten Objekte hinaus zu generalisieren
Komparative Skalen: Paarweise Vergleiche
Paarweise Vergleiche
Probanden wählen aus jeweils zwei Objekten dasjenige aus, das nach ihrer Meinung ein bestimmten Kriterium am ehesten erfüllt.
Im Folgenden werden Ihnen zehn Paare von Biermarken vorgelegt. Bei jedem Paar wählen Sie bitte das Bier aus, welches Sie eher kaufen würden.
Paarweise Vergleiche: Vor- und Nachteile
Vorteile:
- + direkter Vergleich und eindeutige Auswahl
- + gut für Blindtests, Produktvergleiche und MDS
- + ermöglicht die Berechnung vom prozentuellen Anteil der Probanden, die ein Objekt dem anderen vorziehen
- + Rangordnung von Objekten kann geschätzt werden (unter Annahme der Transitivität)
- + mögliche Erweiterungen: Alternative „keine Unterschiede“, abgestufter Vergleich
Nachteile:
- – Anzahl von Vergleichen wächst schneller als Anzahl der Objekte (für n Objekte n(n-1)/2 Vergleiche)
- – Reihenfolgeeffekte möglich (Einfluss der Präsentationsreihenfolge auf die Antworten)
- – aus Präferenz von A über B folgt es nicht, dass der Proband A mag
- – wenig realistisch für die realen Wahlsituationen mit mehreren Alternativen
- – Verletzung der Transitivitätsannahme möglich
Ordinale Daten: Verletzung der Transitivitätsannahme in paarweisen Vergleichen
Ordinale Daten: Verletzung der Transitivitätsannahme bei Aggregation von Präferenzen
Abstimmung
Stimmenzählung
Ergebnis:
Apfel wird gleichzeitig am meisten und am wenigsten präferiert. Gruppenpräferenzen sind inkonsistent!
Komparative Skalen: Rangordnungsverfahren
Rangordnungsverfahren
Probanden bringen mehrere Objekte in eine Reihenfolge (basierend auf einem bestimmten Kriterium)
Ordnen Sie bitte die unten aufgeführten Marken von Erfrischungsgetränken entsprechend Ihrer Präferenzen an. Dafür wählen Sie zunächst die Marke aus, die Sie am meisten präferieren und weisen Sie ihr den Rangplatz 1 zu. Anschließend weisen Sie den Rangplatz 2 der zweitbesten Marke. Setzten Sie die Bewertung fort, bis Sie allen Marken einen Rangplatz zugewiesen haben. Die letzte, am wenigsten präferierte Marke, muss den Rangplatz 5 bekommen.
Keine zwei Marken dürfen denselben Rangplatz erhalten.
Das Kriterium der Präferenz ist ganz Ihnen überlassen. Es gibt keine richtige oder falsche Antwort. Versuchen Sie einfach konsistent zu sein.
Rangordnungsverfahren: Beispiel
Rangordnungsverfahren: Beispiele
Rangordnungsverfahren: Beispiel
Rangordnungsverfahren: Vor- und Nachteile
Vorteile:
- + direkter Vergleich
- + realitätsnäher als paarweise Vergleiche
- + Anzahl der Vergleiche ist nur (n-1)
- + einfacher zu verstehen
- + nehmen weniger Zeit in Anspruch
- + keine nicht-transitive Antworten
- + Daten können in paarweise Vergleiche konvertiert werden
- + gut für Messung von Marken- und Eigenschaftspräferenzen
Nachteile:
- – aus Präferenz von A über B folgt es nicht, dass der Proband A mag
- – kein Null-Punkt; Keine Trennung zwischen Mögen und Nicht-Mögen
- – lediglich ordinale Daten
- – Verletzung der Transitivitätsannahme möglich (bei Aggregation)
Komparative Skalen: Konstantsummenverfahren
Konstantsummenverfahren
Probanden verteilen einen fixierten Betrag (z.B. Punkte, Euros, Chips, %) vollständig über ein Set von Objekten nach einem bestimmten Kriterium.
Untenstehend ist eine Liste mit fünf Eigenschaften von Autos aufgeführt. Bitte verteilen Sie 100 Punkte über diese Eigenschaften so, dass die Anzahl der Punkte, die Sie einer Eigenschaft zuweisen, die relative Wichtigkeit dieser Eigenschaft für Sie widerspiegelt. Je mehr Punkte eine Eigenschaft bekommt, desto wichtiger ist diese Eigenschaft für Sie. Wenn eine Eigenschaft für Sie unwichtig ist, weisen Sie ihr 0 Punkte zu. Wenn eine Eigenschaft doppelt so wichtig für Sie ist wie eine andere, weisen Sie ihr doppelt so viele Punkte zu.
Konstantsummenverfahren: Beispiel der Auswertung
- Segment 1 – price sensible
- Segment 2 – comfort lovers
- Segment 3 – racers
Konstantsummenverfahren: Beispiel
Konstantsummenverfahren: Beispiele
Konstantsummenverfahren: Vor- und Nachteile
Vorteile:
- + kann kleine Unterschiede zwischen den Objekten messen, ohne zu viel Zeit zu beanspruchen
- + metrisch skaliert ⟶ flexible Auswahl an Analyseverfahren
Nachteile:
- – Ergebnisse sind auf die Liste der beurteilten Objekte beschränkt. D.h. es ist nicht möglich Aussagen über Objekte zu treffen, die nicht auf der Liste waren.
- – relativ hohe kognitive Belastung der Probanden, insb. bei langen Listen
- – anfällig für Rechenfehler (z.B. Verteilung von 108 oder 94 Punkte)
Komparative Skalen: Q-Sortierung
Q-Sortierung
Rangordnungsverfahren, bei dem Objekte (in Hinblick auf ein bestimmtes Merkmal) in Stapeln sortiert werden. Wird genutzt, um eine hohe Anzahl an Objekten (60-140) schnell untereinander zu vergleichen.
Die Anzahl von Objekten in einem Stapel ist i.d.R. so begrenzt, dass alle Stapel zusammen die Form einer Normalverteilung nachbilden.
Für die Prävention von Epidemien hat des Gesundheitsministerium 25 Maßnahmen für die Umsetzung in Krankenhäusern entwickelt. Bitte ordnen Sie diese Maßnahmen entsprechend ihrer Wirksamkeit zur Verhinderung der Infektionsausbreitung im unterstehenden Schema ein. Bitte nur eine Maßnahme in eine Box.
