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Stand: Mai 2026·6 Min. Lesezeit

Customer Effort Score (CES) — Aufwand statt Begeisterung messen

CES dreht die Perspektive um: nicht „wie begeistert war der Kunde?", sondern „wie einfach haben wir es ihm gemacht?". Eine Befundlage aus Harvard Business Review zeigt, dass das die bessere Vorhersage für Loyalität ist als jeder Begeisterungs-Indikator. Diese Seite erklärt Herkunft, Messung und Auswertung.

Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman zeigten 2010 im Harvard-Business-Review-Artikel „Stop Trying to Delight Your Customers" einen kontraintuitiven Befund: Kunden bestrafen ein Unternehmen für schlechten Service deutlich stärker, als sie es für besonders guten belohnen. Der Versuch, Erwartungen zu übertreffen, kostet überproportional viel und bringt verhältnismäßig wenig. Entscheidender ist, dem Kunden den Weg zur Problemlösung möglichst leicht zu machen.

Daraus entstand der Customer Effort Score (CES) — ein Maß für die wahrgenommene Einfachheit der Problemlösung.

Wie CES gemessen wird

Im Original-HBR-Artikel wurde CES mit einer direkten Aufwandsfrage erhoben: „Wie viel Aufwand mussten Sie persönlich aufbringen, um Ihr Anliegen zu lösen?" Antwortskala 1 (sehr wenig) bis 5 (sehr viel). Diese Variante liefert Einzelfall-Eindrücke, eignet sich aber schlecht für aggregierte Auswertung — die Manager mussten sich mit jedem Datensatz einzeln befassen.

Das Marktforschungsunternehmen Gartner formulierte deshalb die heute gebräuchliche Variante als Zustimmungsfrage:

„Bitte geben Sie an, inwieweit Sie folgender Aussage zustimmen:
Das Unternehmen hat es mir einfach gemacht, mein Anliegen zu lösen."

Die Antwort erfolgt auf einer siebenstufigen Skala:

  1. Stimme ganz und gar nicht zu
  2. Stimme nicht zu
  3. Stimme eher nicht zu
  4. Weder noch
  5. Stimme eher zu
  6. Stimme zu
  7. Stimme ganz zu

Der CES-Wert ergibt sich als prozentualer Anteil von Befragten, die mit mindestens 5 geantwortet haben („stimme eher zu" und stärker) — die Top-Three-Box.

\text{CES} = \frac{\text{Anzahl Befragter mit Antwort} \geq 5}{\text{Anzahl aller Befragten}} \times 100\,\%

Der Wert bewegt sich zwischen 0 % und 100 %; höher = leichter wahrgenommene Problemlösung.

Was die Zahlen aussagen

Die CES-Studie der HBR-Autoren bezifferte den Effekt geringen Aufwands sehr konkret:

  • 94 % der Kunden mit geringem Lösungsaufwand äußerten die Absicht, erneut bei dem Unternehmen zu kaufen.
  • 88 % erklärten, ihre Ausgaben für Produkte und Leistungen des Unternehmens erhöhen zu wollen.
  • 81 % der Kunden, die Schwierigkeiten bei der Bearbeitung ihres Anliegens hatten, planten dagegen, negative Mundpropaganda zu verbreiten.

Der Befund legt nahe: Investitionen in Friction-Reduktion (Self-Service-Pfade, klare FAQ-Architektur, kurze Hotline-Wartezeiten, einheitliche Auskünfte über Kanäle hinweg) zahlen sich stärker auf Loyalität aus als Investitionen in Begeisterungs-Initiativen.

Wann CES einsetzen

CES eignet sich besonders nach Service-Interaktionen mit Problemlösungs-Charakter — Hotline-Anrufen, Support-Tickets, Reklamationsbearbeitung, Self-Service-Sessions. Bei reinen Kauf-Touchpoints (Erstkauf, Bestellabschluss) ist CSAT meist passender. Für die langfristige Beziehungsbewertung ergänzt NPS.

Eine Übersicht zur kombinierten Anwendung von NPS, CSAT und CES finden Sie auf der Seite NPS, CSAT und CES in QUESTIONSTAR.

Quellen

  • Dixon, Matthew, Karen Freeman und Nicholas Toman: Stop Trying to Delight Your Customers. Harvard Business Review, July–August 2010.
  • Gartner: Unveiling the New and Improved Customer Effort Score. gartner.com.

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